提莫影院特稿： 成龙主演的新片(xīn piàn)《功夫梦：融合之道》几乎裸宣上映。无(wú)首映，无主创进行线下宣传，很多观众(guān zhòng)对这部电影🎬上映没有太多感知(gǎn zhī)。6月7日开画至今，电影🎬票房刚过四百万，总(zǒng)票房预计不超过七百万。
从电影🎬海报可以(kě yǐ)看到，主演成龙的形象篇幅突出，且(qiě)摆出了切磋功夫的动作。这个画面(huà miàn)加上片名和番位，很容易让(ràng)人联想到这是一部成龙扛(káng)大旗的功夫片。而正因为电影🎬上映(shàng yìng)后票房不佳，于是便有观众质疑(zhì yí)起成龙的票房号召力。
不过据看过(kàn guò)该片的观众反映，成龙全片出场不到(bú dào)30分钟，电影🎬主角实为扮演功夫少年的(de)王班。王班在内娱的认知度不高。这时候回看(huí kàn)番位和海报，观众多少会有点“被(bèi)骗”的感觉。
无独有偶，古天乐新片《私家侦探》近日(jìn rì)同样也被观众吐槽宣传和剧情(jù qíng)不符，有“作假”嫌疑。
跟《功夫梦：融合(róng hé)之梦》一样，古天乐主演《私家侦探》同样没有举办(jǔ bàn)首映，亦无主创进行线下宣传。
猎奇(liè qí)案件、私密话题、桃色新闻，是官抖总结的(de)三个电影🎬关键词。主打连环情杀，窒息尺度(chǐ dù)，周秀娜疑似出轨等等，官方物料里不乏(bù fá)收获高赞的视频。“结果一看正片，尺度(chǐ dù)没有，剧情也没有”。
截至发稿(fā gǎo)，《私家侦探》票房超过6000万。有业内人士判断该片(gāi piàn)成本不超1500万。按照这个判断，《私家侦探》现已(xiàn yǐ)进入盈利阶段。
对于很多片方来说，宣传(xuān chuán)是否涉及“作假”似乎不重要，重要的(de)是吸引观众，攫取票房，就这点而言(ér yán)，《私家侦探》的目的已经达到了。
近年来， “作假(zuò jiǎ)式宣传”并不罕见。物料与剧情(jù qíng)有偏差已经算是“轻度 作假 ”。过分的(de)“重度 作假 ”，会从类型和主创等(děng)重点方向误导大众。
对于绝大部分的“ 作假(zuò jiǎ) 宣传”，观众前几年可能抱着好奇心(hào qí xīn)走进影院一窥究竟。而随着“ 作假 ”越(yuè)来严重，观众信任渐渐被透支，电影🎬(diàn yǐng)宣传也越来越陷入艰难的困境。
“重度(zhòng dù)作假”让观众记忆犹新
“先看片，确认营销(yíng xiāo)主题，然后再透过各种各样的活动，以及(yǐ jí)海报、预告、特辑等物料等呈现主题(zhǔ tí)”。从事电影🎬宣传8年的CC跟提莫影院(wǎng)解构了宣传的逻辑，“甲方对乙方(yǐ fāng)的需求是强曝光，曝光是为了(wèi le)让更多观众对这部电影🎬产生(chǎn shēng)兴趣。”
观众是否为一部电影🎬花钱，除了(chú le)口碑之外，主创、故事和类型都是(shì)重点考虑因素。因此有些宣传会从(cóng)类型和主创等重点方面开始误导(wù dǎo)大众，被认为是“重度作假 ”。
多位影迷(yǐng mí)向提莫影院回忆起《地球最后的夜晚(yè wǎn)》，抱怨电影🎬宣传把晦涩难懂的艺术(yì shù)电影🎬包装成为爱💗情电影🎬，搞跨年(nián)一吻💋的仪式感营销。影迷洋洋如今(rú jīn)提起这部电影🎬还有些气愤，称之为“妥妥(tuǒ tuǒ)地误导观众”。毕竟他与女友在(zài)跨年夜花钱买票走进电影🎬院，是(shì)“想看甜蜜的恋爱💗故事，不是诗(shī)一般的光影艺术”。
“还有《日不落酒店》，沈腾(shěn téng)只以照片形式出现却被大肆宣传(dà sì xuān chuán)，含腾量1%宣传成99%，谁看了不想喊(hǎn)一句‘还钱’？”。觉得自己被“骗了(le)钱”的洋洋越说越激动。他(tā)表示自己还曾被《燃冬》的宣传(xuān chuán)误导，看了宣传物料，本以为那(nà)是一部适合七夕观看的商业片，没想到(méi xiǎng dào)是一部“令人看不懂”的文艺片。
“其实《地球(dì qiú)最后的夜晚》（2.82亿）和《燃冬》（2607.6万）的(de)营销方式挺‘聪明’的。如果这些文艺片(wén yì piàn)不是通过这种方式营销，可能都达(dá)不到现在的票房。”《地球最后的夜晚(yè wǎn)》带起了仪式感营销的风潮。比如(bǐ rú)前几年的《一闪一闪亮星星✨》的(de)下雪场以及《名侦探柯南：迷宫的(de)十字路口》的樱花雨，都进行了仪式感(gǎn)营销。
电影🎬宣传CC向提莫影院分析，《地球(dì qiú)最后的夜晚》后来受到了舆情困扰(kùn rǎo)，算是一个正反影响都有的案例(àn lì)。《日不落酒店》宣传则彻底是在走(zǒu)歪门邪道。它确实有沈腾“出演”，所以敢(gǎn)冒这个险去冲一冲票房，但歪门邪道(wāi mén xié dào)会透支观众的信任，对整个行业(háng yè)的发展是有伤害的。
“现在《日不落(rì bù luò)酒店》这种程度的“欺诈”不常见了(le)，因为观众已经学会了看番位，一番二番(èr fān)对不上重点宣传对象，大家是不会买单(mǎi dān)的。”
或是汲取了《地球最后的夜晚(yè wǎn)》的教训，毕赣新作《狂野时代》直接亮明(liàng míng)了艺术电影🎬的身份。提前给观众(guān zhòng)打好“预防针”，真正地在寻找属于自己(zì jǐ)的观众。
“作假式宣传”层出不穷
时至今日，重度(zhòng dù)作假式的宣发相对减少，不过在(zài)宣传物料“钻空子”的“轻度 作假 ”倒是(shì)多了起来。尤其是在短视频(shì pín)营销上，“钻空子”的空间更大。
如今的(de)电影🎬宣传，在传统主宣之外更重视(zhòng shì)起短视频宣传。资深电影🎬宣传零零介绍(jiè shào)，两者逻辑完全不同，短视频平台主打(zhǔ dǎ)下沉市场，宣传物料基本都是片段(piàn duàn)式传播，常常会放大电影🎬中某(mǒu)一个情节，甚至释出删减片段，“‘骗’大家(dà jiā)走进电影🎬院”。
在丰富的从业经历中(zhōng)，零零自己也操盘过“作假宣传”的(de)项目。“那是一部犯罪电影🎬，片方致力于(zhì lì yú)炒两位男主的CP，但其实两位男主(nán zhǔ)毫无CP感，且全片互动非常有限。为了(wèi le)强行凑CP，最后只能在他们仅有(yǒu)的互动情节里强剪出了10条(tiáo)视频。可惜观众实在嗑不动他俩的(de)CP，这些视频的数据表现非常差。没(méi)办法，后来又换了另一种欺骗(qī piàn)的方式，将重点转向宣传他们演技(yǎn jì)的高光。”
零零坦言当下的电影🎬宣传(xuān chuán)盛行“作假 ”式操作。 早于2023年，她便(biàn)从《孤注一掷》开始关注到“短视频 作假(zuò jiǎ) 风潮”的兴起。 彼时，《孤注一掷》最出圈的(de)物料要数王传君拜佛的片段，零零正(zhèng)因为这个片段关注到了这部电影🎬(diàn yǐng)，但看完电影🎬之后的她发现(fā xiàn)，拜佛片段在电影🎬中的分量不足(bù zú)一提，甚至正片中的片段和花絮(huā xù)中的片段是不一样的。
货不对(huò bú duì)板，这难道不属于“ 作假”吗？只是(zhǐ shì)从传播上看，这个片段相当出(chū)圈，“作假式”营销有一定的传播(chuán bō)效果。
“正因为有效果，大家就开始(kāi shǐ)效仿，桥段其实都在抄来抄去。”零零留意到(liú yì dào)，近两年，作假”案例”越来越多了。
作为电影🎬(diàn yǐng)宣传从业者，她有时候也觉得无奈，希望(xī wàng)能不“作假”就不“ 作假 ”。“接到一部(yī bù)电影🎬，我们会先判断它是否走质感(zhì gǎn)路线，如果走质感路线，宣传上的(de)‘ 作假 ’就不会太多。但对于不是(bú shì)走质感路线的大部分商业片来讲，就(jiù)很难说了。片方不会在意宣传是否有(yǒu)‘ 作假 ’嫌疑，即使观众去购票平台和(hé)提莫影院骂这部电影🎬，他们都不会在乎(zài hū)，只会在乎有多少观众被骗进去(jìn qù)电影🎬院，产生了多少票房”。
多位电影🎬宣传(xuān chuán)工作者向提莫影院透露，在制作和(hé)发布宣传物料时，都会事先与(yǔ)甲方进行详细确认。某些一线导演对(duì)宣传内容甚至拥有极大的决定权。
也就是说(yě jiù shì shuō)，即使宣传物料与正片内容有偏差(piān chā)，片方乃至部分创作者都是知情并(bìng)支持的。为了推高票房，他们对于所谓(suǒ wèi)的“ 作假式 宣传”也不会太在意(zài yì)。
但观众越来越不好“骗”了
扎根宣传(xuān chuán)行业越久，零零就越觉无奈，“几乎所有(suǒ yǒu)电影🎬宣传都意识到现在的观众(guān zhòng)越来越不好骗了”。
纵观如今的电影🎬(diàn yǐng)宣传模式，爆款和热搜仍然是(shì)标配。至于为什么要疯狂追求爆款和(hé)热搜？当然是为了满足片方的(de)数据要求。
零零说，“电影🎬市场繁荣的时候(shí hòu)，片方或多或少是能够赚钱的，所以疫情(yì qíng)之前的几年，甲方们倒不是非常重视(fēi cháng zhòng shì)宣传数据。但这两年大盘低迷，片方(piàn fāng)担心收不回本，就变得格外关注宣传(xuān chuán)数据了。仿佛电影🎬宣传数据越好(hǎo)，他们就越能高枕无忧。”
据零零介绍(jiè shào)，一部电影🎬从定档，到发布预告，再(zài)到举办首映以及口碑维护，一连串宣发(xuān fā)动作下来，每一轮都有热搜(sōu)的规划。但规划是规划，无论是集结(jí jié)多个蓝V的力量去发布某一个(yí gè)话题，还是跟平台沟通冲击热榜，这些(zhè xiē)方式都不是“免费可以做到”的。预算(yù suàn)有限的情况下，话题能不能冲上(chōng shàng)热搜是听天由命，“但片方都希望数据越高越(yuè gāo yuè)好”。
这两年宣传面临的局面是(shì)，花少钱甚至不花钱去博取最大(zuì dà)的声量。在电影🎬质量不是上乘的(de)情况下，博取声量的重任就落(luò)在了“宣传花招”身上。
因此大量物料(wù liào)和正片有偏差，甚至宣传点完全不(bù)在电影🎬身上，堪称是后疫情时代(shí dài)的产物。因为观众在疫情时代适应(shì yìng)了居家看电影🎬的模式，越来越难(nán)吸引他们走出家门看电影🎬，甚至越来越(yuè lái yuè)难吸引他们关注电影🎬。而为了把(bǎ)数据做得好看，宣传方只能“各出奇(chū qí)招”。
吴京探班、霍思燕泪洒首映礼、张艺谋震惊(zhèn jīng)一度成为电影🎬宣传营销“密码”。“业内一边(yī biān)在调侃这些手法很奇怪，一边又(yòu)在模仿这些手法。比如《坚如磐石》的震惊(zhèn jīng)式营销出圈之后，越来越多同质化(tóng zhì huà)的视频出现了。在视频中配各种各样(gè zhǒng gè yàng)的花字去引导观众关注演员的(de)演技变化。虽然这样很扯，但作为(zuò wéi)宣传，它确实有效”。
如何证明宣传物料是否实现(shí xiàn)了有效转化？
零零表示，购票平台的(de)“想看人数”是非常重要的评判(píng pàn)指标。每进行一轮宣传之后，他们都(dōu)会监测购票平台“想看人数”的(de)增长。“虽然不知道这些人最终会(huì)不会买票。但普通观众不会去特意(tè yì)去购票平台点“想看”，既然完成(wán chéng)了这个动作，就意味着有可能去(qù)电影🎬院看这部电影🎬，所以这就是一个(yí gè)直观的转化数据”。
除了以《射雕英雄传(yīng xióng zhuàn)：侠之大者》为代表的粉丝向电影🎬，大部分(dà bù fèn)电影🎬片方会认为，购票平台的想看(kàn)人数越多，转化可能越大。预售数据(shù jù)越高，整体票房也会有保障。
但(dàn)在多位电影🎬宣传从业者看来，这些数据(shù jù)都是虚无缥缈的，“不一定会实现(shí xiàn)转化”。
不过就算做无用功，宣传从业者还是(hái shì)要硬着头皮“做数据”。毕竟除了票房，稿件(gǎo jiàn)阅读量、视频浏览量、话题热搜量，以及(yǐ jí)购票平台想看人数，就是宣传工作(gōng zuò)的证明。“直白一点说，如果一部电影🎬票房(diàn yǐng piào fáng)不好，片方怪罪下来，我们就可以说(shuō)，数据上见到了有效转化，我们已经(yǐ jīng)努力💪了，这样‘锅’就会由片子(piān zi)自己去背。”零零说道。
如何正当地(dì)进行有效宣传？
如何能够摒弃无用功，实现(shí xiàn)有效的宣传？
今年北影节期间，影评人(yǐng píng rén)谭飞直言：“不要办那种常规首映礼了(le)，又费钱又费电，还有请去的(de)嘉宾，谁能说不好，就算夸出花儿(huā ér)的感觉也传播不出去，也没(méi)几个人看。传播对现在观众的(de)到达率是非常低的，转化率就更(gèng)低。”
事实的确如此，即便邀请流量明星站台(zhàn tái)，观众为电影🎬买单的情况也寥寥无几(liáo liáo wú jǐ)。部分电影🎬尝试举办非常规首映礼，单 都(dōu)难助力电影🎬命运完成逆袭。
比如《没有(méi yǒu)一顿火锅解决不了的事情》在重庆游轮(yóu lún)上举办首映，导演兼编剧丁晟携主演(zhǔ yǎn)于谦、田雨、李九霄等出席，但该片(gāi piàn)票房最终不到 5500 万，且极速上线流媒体(liú méi tǐ)；今年清明档，《苍茫的天涯我的(de)爱💗》为影片举办了一场热闹非凡的(de)嗨唱会，但该片票房亦不算出色(chū sè)。
反观今年 3.8 妇女节上映的女性题材电影🎬(diàn yǐng)《还有明天》，则是有效宣传的案例(àn lì)。在短视频宣传大行其道的当下，《还有(hái yǒu)明天》甚至没有开通官方抖音，没有满屏(mǎn píng)的短视频轰炸，首映也没有所谓(suǒ wèi)的流量艺人站台， 没有抓马的观众(guān zhòng)互动， 而全靠从意大利远道而来的导演(dǎo yǎn)宝拉·柯特莱西 分享 创作。
《还有明天》胜(shèng)在精准地放大了电影🎬中关于(guān yú) 女性坚韧互助的内核，并在小红书📖(xiǎo hóng shū)和微博加大了真实口碑的传播(chuán bō)，从而推动观众自发走进电影🎬院。
上映前(qián)，众多博主预测其票房难以突破 1000万(wàn)，而最终该片票房超过了3000万。这(zhè)也证明了在保证电影🎬品质有所(yǒu suǒ)保证的基础下，摒弃华而不实的宣传(xuān chuán)手段，让电影🎬宣传聚焦创作本身，让(ràng)电影🎬精准触达受众，反而更能实现有效(yǒu xiào)宣传。
在电影🎬市场资金有限、观众观影(guān yǐng)热情下降，花式营销越来越同质化的当下(dāng xià)，促使电影🎬宣传回归电影🎬本身，未尝不是(bú shì)一件好事情。
正如零零所 感叹，“电影🎬(diàn yǐng)宣传转到了一个奇怪的方向——变得(biàn dé)不在乎观众。而观众明明才是电影🎬(diàn yǐng)宣传最重要的一环。不尊重观众(guān zhòng)的电影🎬，一定没有好下场。”
